Книги о красивом и так себе

Анна Филиппова, 30 сентября 2014

Каждые три секунды в мире продается 1 книга издательства Taschen. Впрочем, эта ошеломляющая статистика легко может оказаться искусно заготовленной в стенах самого же издательства ложью. Его основатель Бенедикт Ташен знаменит своей любовью к одиозным поступкам и невероятным слухам. Как бы там ни было, он превратил свою страсть в целую книжную империю, а пресловутые coffee table books сделал доступными для людей, которые не привыкли тратить на книги больше 10 долларов.

 

Все началось с навязчивого увлечения комиксами, которое охватило Бенедикта в юном возрасте. Ничего такого — дети любят комиксы. Отличие от других детей состояло в том, что его интерес скоро трансформировался в бизнес. В 12 лет он организовал службу почтовой доставки комиксов, а в 18 открыл собственный магазин. Ташен до сих пор коллекционирует комиксы наравне с дорогостоящим искусством, которым он заинтересовался намного позже. Недалеко от кельнской квартиры он построил отдельное здание под свою коллекцию, где среди прочего хранится его собственные Кунст и Стентон.

 

Сразу было понятно, что из Ташена-младшего растет магнат. Но культура взяла свое, и вместо заводов и пароходов Бенедикт решил заняться книгами. Его первым вложением стал четырехтысячный тираж издания о Рене Магритте, который он где-то выкупил по случаю. Ташен быстро его распродал, а следующий — про Дали — решил печатать уже сам, вероятно, не только из-за интереса к книгопроизводству, но и в силу экономических соображений.

 

Новоявленное издательство Taschen быстро нащупало свою нишу — книги о высоком искусстве по низкой цене. То есть для самой широкой аудитории. К концу 80-х эти издания коллекционного формата по вполне доступной цене можно было купить по всей Германии и в соседних странах Европы. Сегодня основная доля общего тиража Taschen приходится на книги про искусство, архитектуру, фотографию, дизайн, иллюстрацию и моду. Впрочем, свою одиозную славу издательство и лично его основатель заработали благодаря другому — культурологическим (и не очень) книгам о эротике и порнографии. 

 

Taschen работает, что называется, на обеих полюсах издательского спектра. С одной стороны, они изобрели рынок популярных книг по архитектуре и интерьерам, с другой — публикуют самый провокационный и радикальный визуальный материал в индустрии. Black market, как в шутку называют этот направление сотрудники издательства. Например, в 2000 году один за другим вышли сборник анонимных фотографий автомобильных катастроф Car Crashes & Other Sad Stories и компендиум лучших интерьеров Калифорнии. Конечно, при таком разбросе не все книги расходятся полными тиражами, но на этот счет у издательства четкая политика: что не будет распродано, станет отличным подарком для коллег и партнеров. К тому же, принятая Бенедиктом Ташеном бизнес-модель подразумевает небольшие тиражи, а последующую допечатку — лишь в случае успеха издания. 

 

Отдельный предмет гордости Бенедикта — за все эти годы он не издал ни одной кулинарной книги. Сдержался под напором требовательной не только до зрелищ, но и до хлеба публики. Единственное исключение (и одновременно одна из сенсаций) — Modernist Cuisine: The Art and Science of Cooking. Но ее можно назвать кулинарной книгой только с очень большой натяжкой, это скорее научный том, который едва ли кому-то придет в голову держать на кухне.

 

Еще один экономический принцип издательства звучит так: «побольше, поярче, подешевле». К тому же Taschen без всякого снобизма открыто к сотрудничеству абсолютно со всеми книжными магазинами и даже самыми захолустными подвальными лавками на отшибе цивилизации.

 

Большое внимание внутри издательства всегда уделялось иллюстрациям и верстке, потому что Ташен не верит в тексты. Он небезосновательно считает, что людей в первую очередь привлекаю картинки, во вторую — тоже картинки и только потом некоторые, может быть, прочтут, что под ними написано. Однако любители чтения тоже не будут разочарованы. Скажем, сборник фотографий Exquisite Mayhem: The Spectacular and Erotic World of Wrestling сопровожден эссе французского постструктуралиста Ролана Барта. А в недавний двухтомник 100 illustrators (о котором мы делали отдельный шутерс) вошли тексты главного историка и критика иллюстрации Стивена Хеллера.

 

В конце 90-х про Бенедикта Ташена узнали все, кто по какой-то причине не слышал о нем до этого. Он оказался в новостях как издатель самой большой книги 20 века — монографии Хельмута Ньютона SUMO, которая по формату (50х70 см) и весу (30 кг) обошла даже ватиканскую Библию. А сам Ньютон в интервью Vanity Fair с восторгом назвал Ташена безумцем и белой вороной издательского дела. Несмотря на четырехзначный ценник, SUMO стала самым успешным наименованием в библиотеке Tashen — 10 000 экземпляров (каждый подписан автором и сопровожден специальной подставкой дизайна Филиппа Старка) были распроданы моментально.

 

В частной жизни Ташен тоже склонен к эпатажу. Покупая летний дом в Лос-Анджелесе, он остановил свой выбор на архитектурном антиквариате работы Джона Лаутнера — доме Chemosphere постройки 1960 года. Выходя по утрам из своего восьмиугольного жилища на Малхолланд драйв, Ташен, наверно, мнит себя Великим Гетсби — не меньше.