Илья Михайлов
арт-директор Студии
Лебедева

 


Арам Мирзоянц
ex-арт-директор
Depot WPF

 


Владимир Шрейдер
арт-директор Look At Me

 


Александр Завацкий
арт-директор Boroda
Project Ideas Company

 


Ольга Малышева
автор блога Salat Shop

 


Татьяна Васьковская
иллюстратор Студии Bang! Bang!

 


Наталья Савиных
иллюстратор Студии Bang! Bang!

 

Картинки на упаковках

20 августа 2011

Летом хочется легкости, витаминов, фруктов, овощей, злаков, легких салатов, фруктовых коктейлей, свежевыжатых соков. Мы поговорили с нашими иллюстраторами и коллегами про создание и ценность изображений продуктов на упаковках.


Иллюстратор: Руслан Баранаускас по заказу Propaganda Ogilvy для Rich

Про упаковку.
Илья Михайлов, арт-директор Студии Лебедева: Общих правил повышения «продажности» продукта с помощью упаковки пока не изобрели. Разве что можно упомянуть термин «уместность», который включает в себя не только соответствие формы содержанию, но и аудиторию, условия продажи, бюджет, преследуемые компанией цели и прочее.

Для создания классической упаковки нам понадобятся, как минимум, три человека — дизайнер (он же, чаще всего, и верстальщик), шрифтовик и иллюстратор (конечно, к ним цепляется еще вагончик с арт и креативным директорами, редактор, фотограф, менеджер, проектировщик упаковки и так далее).

На выходе — получаем вполне симпатичный результат.

Ради того, чтобы эта коробочка украшала кухонную полку, я готов сделать крюк в пару километров до гастронома, торгующего по завышенным ценам.

Но подобного же результата несложно добиться и без отрисовки фирменного шрифта, без заказа иллюстрации.

И даже без привлечения дизайнера (хотя это уже немного другой тип упаковки — свежеприготовленные, скоропортящиеся или дешевые товары).

Конечно, такой лаконичный дизайн выберут далеко не все, но это, скорее, особенность продуктового сегмента кратковременного пользования. Большинство «супермаркетных» потребителей лояльны к упаковке, которая сама запрыгивает им в глаза. Вырвиглаз-дизайн, при кажущейся аляпистости, это сложная и кропотливая работа, в которую вовлекаются целые батальоны художников и дизайнеров.

Время от времени получается даже аккуратно.

Несущимся с переполненной тележкой мамашам ведь не так важно, что используемая каллиграфия не сочетается, например, с фоновой гравюрой, а продукт не очень похож на тот, что под упаковкой.

А ведь иногда человек принимает решение о покупке даже не видя упаковку. В этом случае дизайнер должен побороть в себе желание «украсить», выбрать наименее трудозатратное решение и «пойти спасать мир» на другом проекте.

Кстати, это хороший пример того, насколько нейтральная упаковка (корпус телефона — она и есть) в долговременном пользовании выигрывает у индивидуальной, будучи менее затратной в производстве.
В случае с телефоном — она уместнее.

Приятного творческого аппетита! :-)

Александр Завацкий, арт-директор Boroda Project Ideas Company: Дизайн и иллюстрация должны решать поставленную задачу и не вредить самому продукту. Именно оформление продукта заставляет потребителя тянуться и класть упаковку в корзину. То, что цепляет по качеству исполнения графики, всегда будет актуально; какого качества товар, это уже второй вопрос, красивую упаковку всегда хочется сохранить — в качестве арт объекта или просто хорошего референса! Человек любит, когда красиво.

  
  

Удачные упаковки по мнению Александра Завацкого

Какой должна быть «продаваемая упаковка»?
Арам Мирзоянц, ex-арт-директор Depot WPF: Прежде чем ответить на вопрос «какой должна быть продаваемая упаковка», давайте определимся с рынком, на котором она будет выходить. Россия, Европа, США или Азия? Каждое из этих направлений имеет свой кардинально разный визуальный образ. Да, присутствует схожая структура и порядок «считывания» информации, но колорит и эмоции — они ведь совершенно разные!

«Продаваемая упаковка» должна четко отвечать позиционированию товара, чтобы максимально сфокусировать внимание потребителя, и, конечно же, ожиданиям целевой аудитории, чтобы не вызывать дискомфорт и не ломать стереотипы в нашем уютном подсознании. Ах, да, без эмоциональной нагрузки, без ощущений — шансов на победу маловато.

Если говорить утрированно, то все продукты я разделяю на две категории: масс маркет и все остальное. К масс маркету относят низкий и средний ценовой сегмент, то есть это товары и продукты, которые может себе позволить большинство людей (и делает это с завидной периодичностью). Это самый высоко-конкурентный рынок. Ежегодно во всем мире появляется несколько тысяч новых продуктов, средняя продолжительность жизни которых не превышает и трех лет.


Удачные упаковки по мнению Арама

Естественно, на «продаваемость упаковки» влияют многие параметры, как то: бренд (известность/доверие), цена, дизайн, выкладка на полке, опыт покупателя и так далее. Остановимся на дизайне и рассмотрим стандартную структуру упаковки, которая состоит из:

  • логотипа, который идентифицирует бренд;
  • продуктовой группы (фото или иллюстрация), которая вызывает эмоцию;
  • дополнительного текста, который объясняет некоторые свойства продукта и придает законченность композиции.

Для масс маркет продуктов наличие «вкусной» продуктовой группы жизненно необходимо. Для того, чтобы понять о чем я говорю давайте сравним просто «апельсин» и «сочный апельсин».


Чувствуете разницу?

Владимир Шрейдер, арт-директор Look At Me: Упаковка должна выделяться своей привлекательностью, быть говорящей и понятной, при этом нужно понимать, что упаковка требуется не столько продукту, сколько эмоциям, идее и прочим абстрактным материям, которые стоят на прилавках под видом товаров народного потребления. Пластинки Высоцкого одно время успешно продавались за границей, потому что на обложке было изображение обнаженной девушки — если подобное проделать с бутылкой подсолнечного масла, эффект, думаю, будет столь же положительный.

 

Купили бы вы продукт, на упаковке которого не было бы иллюстрации?
Арам Мирзоянц: Такая вероятность существует, однако, она зачастую сводится к продуктам премиум сегмента, а это уже совсем другая история :) Безусловно красивая, сочная иллюстрация или профессионально отретушированное фото продукта может побудить меня к покупке, например, сока. Подсознание не обманешь: все самое свежее — всегда сочное — всегда вкусное, даже не смотря на то, что зачастую внутри упаковки находится химическо-искусственное говно :)

Владимир Шрейдер: Вероятно, да, если бы упаковка четко объясняла назначение упакованного, но при сегодняшнем изобилии товаров такой экспонат запомнить труднее. Наверняка, все знают историю, как облажался Артемий Лебедев, выпустив на наш рынок оригинальную и стильную упаковку конфет фабрики «Верность качеству», продажи которой попросту исчезли, потому что на упаковке не было нарядной иллюстрации. И был бы невкусный шоколад «Аленка» легендарным, если бы не иллюстрация?


Упаковка конфет фабрики «Верность качеству»

Способна ли красивая иллюстрация/фотография фрукта на упаковке побудить вас купить, например, сок?
Владимир Шрейдер: Сейчас люди покупают не продукт, а причастность к захватывающей истории, и какой будет эта история — зависит далеко не от содержимого упаковки. Блестящим примером для меня стал образец от российских (!) дизайнеров — оригинальная монохромная упаковка молока, на которой изображены объекты из мира натурального хозяйства, нарисованные простым карандашом, что придает ей ощущение ручной работы — красота да и только. Или, например, Кока-Кола, которую и без того все знают, регулярно сотрудничает с иллюстраторами для создания лимитированных тиражей, при том, что та же самая Кола в обычной упаковке стоит в разы дешевле: все хотят обладать упаковкой, потому что она содержит гораздо больше, чем просто газировку.


За дизайн упаковки бренда MLK агентство Depot WPF получило единственного для России серебрянного Каннского льва. Дизайнер Арам Мирзоянц.

Сколько времени уходит на отрисовку фруктов для упаковки?
Татьяна Васьковская, иллюстратор: По-разному. В зависимости от размера файла. На скетч — часа два. На хай-рез для упаковки — до нескольких дней.

Наталья Савиных, иллюстратор: Зависит от сложности и формата. В среднем — на картинку печатного качества — уходит около недели.


Иллюстратор: Наташа Савиных

Расскажи об основных шагах отрисовки.
Татьяна Васьковская: Если бы мы жили в 19 веке, или хотя бы в середине двадцатого, я, получив такой заказ, пошла бы на рынок и купила свежих фруктов. Разложив красиво на столе в своей мастерской, я бы достала чистый холст и не спеша, со вкусом написала бы натюрморт. За недельку, за две — как вдохновение ))) Сейчас мы не можем позволить такую роскошь, прежде всего из-за вечной срочности и нехватки времени. Но принцип остался тот же: хочешь нарисовать реалистично — рисуй с натуры. Натуру теперь заменяют фотографии — собственные и из интернета. Примерно полчаса ушло на сбор материала — кешью, миндаль, финики, банки с медом. Клубнику и молоко рисовала тысячу раз, и так нарисую, по памяти.

Здесь бриф был максимально свободным — вот рецепт, рисуй что хочешь :) Поэтому сначала посмотрела, как представляют продукты профессионалы — залезла в фотобанк и посмотрела примеры фотографий. Выбрала тот подход, который больше понравился — натюрморт, вид немного сверху. Часто этот этап можно пропустить, потому что арт-директора обычно присылают огурцы и скетчи с примерной композицией.

1. Cделала несколько черно-белых набросков — как лучше расположить продукты относительно друг друга.

2. Tеперь набросок цветной — почти плоскостная заливка пятнами — молоко бело-серое, клубника красная, мед золотистый. Еще раз проверяю композицию, чтобы было уравновешено.

3. Прорисовываю объем, уточняю композицию еще раз. Компоновка идет непрерывно, до самого конца. Полезно переворачивать картинку, отражать ее зеркально и смотреть, чтобы не было перекосов и провалов.

4. Прорисовываю детали, геометрические элементы (овалы, круги). Готово!

Наталья Савиных: Находим в интернете или фотографируем текстуру коржей, которые будут в нашем придуманном торте. Выбираем для него тарелочку.

1. Тарелка найдена. Освобождаем ее от ненужного нам фона. Лучше всего конечно ее сфотографировать в нужном ракурсе и освещении.

2. Набрасываем падающую тень.

3. Приступаем к торту. Подбираем и складываем найденные куски текстуры.

4. Соединяем между собой коржи. Сложность в том, чтобы в местах стыковки торт выглядел максимально органично. Коржи в реальности соединяются неровно.

5. Работаем над падающими тенями от тарелки и торта.

 

 

6. Правим общее освещение и картинка готова.

Что важно учитывать при отрисовке фруктов и овощей?
Татьяна Васьковская: Если надо нарисовать какой-то один фрукт или овощ, не заморачивайся, делай фотографии. Для рекламы или упаковки нужны идеальные продукты, которые в жизни встречаются очень редко. Поэтому если тебе надо нарисовать яблоко, иди и купи десяток яблок. Дома разложи их и поснимай с разных ракурсов. Из получившихся фотографий можно составить «фоторобот» идеального фрукта — здесь возьмем бочок румяный, отсюда хвостик, здесь капелька красиво блестит. И вот с этой идеальной натуры рисуй свое яблоко. Как это делать технически — каждый решает сам. Знаю виртуозов, которые ухитряются это проделывать даже в векторе :)

С композициями сложнее, примерный ход работы я описала в ответе на предыдущий вопрос.


Иллюстратор Наташа Савиных по заказу Bazina.Sass+ для Nutricia

Важная вещь — не забывать про законы светотени. Пока не научишься рисовать простой шар, правильный объемный персик точно не выйдет.

Вторая важная вещь — фактура. Без этого реалистичной, вкусной картинки не получится. Одними из самых сложных продуктов для изображения являются такие привычные и обыкновенные, на первый взгляд, клубника и апельсин. Потому что фактура у них очень характерная и очень мелкая, рисовать ее хлопотно. А без своей кожуры в точечку апельсин — просто оранжевый мячик. Я для себя составила небольшой архив разных фактур. Фотографирую, сканирую, ищу в интернете. А при случае — использую их при рисовании — просто «натягиваю» фактуру на нарисованный объем.

Еще полезно проверять свою работу на окружающих — например, показать картинку маме, и спросить — что это. Иногда ответ может вас удивить. И если обычный человек не распознал в вашей сливе сливу, (а в киви — киву :)), надо перерисовывать. Фрукты и овощи — не та категория, в которой нужно упираться и доказывать, что «я так вижу».


Иллюстратор: Руслан Баранаускас по заказу BBDO для бренда "Фруктовый сад"

Наталья Савиных: Главное в рисовании фруктов — учитывать особенности текстуры. Без нее, как бы мы красиво не нарисовали, выглядеть будет ненатурально. У каждого фрукта они свои, поэтому нужно внимательно смотреть, как это выглядит в природе. Чтобы добиться фактурности, увеличиваю картинку вдвое от финального размера. Это позволяет проработать наиболее мелкие детали и при правильном уменьшении готовой картинки до нужного размера, получить максимальную проработанность.

Содержимое упаковки — главное.
Ольга Малышева, автор блога Salat Shop: Лето — прекрасное время для походов на продуктовые рынки, а там побеждает не упаковка, а очарование продавца или аромат ягод. Но в супермаркетах, особенно в Европе, упаковка часто влияет на выбор. Остроумные надписи, красивая коробка, наивная иллюстрация или хитрый дизайн — всем этим меня можно легко подкупить. Но, так как я придира и ем далеко не всё, содержимое упаковки — всё-таки главное. Летом я в особенных количествах покупаю зелень, овощи, ягоды и фрукты. Когда, как не летом, завтракать клубникой, а полдничать хрустящими огурчиками! Еще покупаю много воды, лимонов и лаймов. Лимонады охлаждают не хуже кондиционеров. В летних покупках руководствуюсь сезонностью, свежестью и сочностью.

Рецепт летнего торта от Ольги специально для наших читателей.