Товары с картинками

Анна Филиппова, 30 октября 2013

Вы наверняка обращали внимание на то, что маленьких детей не интересуют книги без иллюстраций. Как говорила Алиса, «кому только нужны книжки без картинок». Дети вырастают, но любовь к картинками остается. Американские ученые еще в 80-х годах подтвердили, что наличие иллюстрации на упаковке товара позитивно влияет на buying emotions. Дело в том, что зрительная кора головного мозга учится распознавать изображения гораздо раньше цвета, текста и другой визуальной информации. Нам легче увидеть иллюстрацию. Легче — значит приятнее на физиологическом уровне, так уж устроен наш мозг. А когда по центрам удовольствия проносится едва заметный импульс, мы уже готовы совершить покупку. Вывод простой: картинки продают. 

Большинство упаковок, особенно в сегменте FMCG, не отличается особенным разнообразием. Все package-дизайнеры пользуются одними и теми же приемами — не из-за отсутствия фантазии, а потому что у работы с упаковкой есть определенные правила. Вспомним классический эксперимент с цветом. Внимание покупателей чаще всего привлекает красный, затем в порядке убывания: оранжевый, зеленый, синий, фиолетовый, желтый, черный, белый, серый. Поэтому красного больше всего на магазинных полках. Кроме того, каждый цвет ассоциируется с определенной группой товаров: овощи — зеленый, молочные продукты — белый, мясо — красный, рыба — синий и т.д.  

Красный цвет — везде

 

За правило можно считать только то, что продиктовано универсальными законами — законами физики или законами геометрии. Например, расстояние. Никогда о нем не забывайте. Иллюстратор, работая над картинкой, смотрит на нее с расстояния максимум 50 см. Современные торговые пространства устроены таким образом, что при первом визуальном контакте покупателя от товара отделяет не менее 100-130 см, если он находится в супермаркете, и от 250 см в случае магазина с прилавком. То есть иллюстратор и покупатель, смотря на одну и ту же картинку, видят разное. Чтобы убедиться в том, что ваша иллюстрация работает в полевых условиях — распечатайте ее в оригинальном размере, отнесите в ближайший супермаркет, прикрепите к любой упаковке, отойдите подальше — и смотрите. Или по крайней мере возьмите за привычку отходить на пару метров от монитора, когда оцениваете свою работу. Очень часто поправки на расстояние сильно сдвигают приоритеты в работе над иллюстрацией. 

Package-иллюстрация видна на расстоянии

 

Иллюстрация не только должна быть видна издалека, но и выделяться на фоне упаковок-конкурентов. Опять же автор, как правило, смотрит на свою работу в стерильной пустоте графического редактора. А в реальности покупатель видит ее в разноцветном месиве других товаров. Хорошая упаковка должна удерживать на себе внимание в течение нескольких секунд — это уже решающий срок, когда дело касается принятия спонтанных решений (70% покупок в супермаркете — спонтанный акт).

Но удержать внимание, как известно, можно разными способами — иногда оторвать взгляд от отталкивающего сложнее, чем от красивого. В package-иллюстрации это не работает. Картинка в первую очередь должна продавать продукт, и только потом — сообщать эстетическое переживание. По мнению исследователей Холбрука и Барты, которые изучали влияние эмоций на потребительскую активность, иллюстрация на упаковке ни в коем случае не должна вызывать четыре отрицательные эмоции: страх, гнев, непонимание, неудовлетворение. Проблема в том, что мы только на первый взгляд друг от друга ничем не отличаемся, на самом деле — у каждого эти чувства могут быть вызваны совершенно разными вещами. Поэтому большинство иллюстраторов стараются использовать безопасные общепринятые образы. Упаковка — одна из тех областей, где дизайнер и иллюстратор склоняют голову перед потребителем. Мы, может быть, лучше знаем, как красивее, но если человек не захочет купить товар с нашей иллюстрацией — мы проиграли. Поэтому картинка должна вызывать положительные эмоции. 

Упаковка должна быть приятна покупателю 

 

После того, как покупатель получил от упаковки приятные эмоции, важно, чтобы он ее запомнил. Мозг должен ухватиться за образ и успеть проассоциировать его с товаром — в тот момент, когда мы, например, видим его рекламу. И потом, уже в магазине вызвать у покупателя то самое заветное чувство узнавания. Тут иллюстрация (как самый заметный элемент упаковки) заменяет логотип, который в пропорциях магазина, конечно, не разглядеть. Чем легче сохранить иллюстрацию в голове в качестве компактного образа, тем лучше. Поучительный пример — апельсин с упаковки сока Tropicana. Он стал не просто образом этого бренда, но в некотором смысле и триггером покупки. После редизайна лояльные потребители марки перестали покупать сок, потому что больше не узнавали его на полках супермаркета. Производители быстро осознали свою ошибку и вернули апельсин обратно.  

Упаковка сока Tropicana до и после редизайна

 

Итак, хорошая package-иллюстрация:

  • видна на расстоянии,
  • заметна на общем фоне,
  • удерживает внимание,
  • вызывает приятные эмоции.

Если все сделано правильно — покупателю захочется взять упаковку в руки. Это настоящий успех. Только теперь — когда большая часть дела уже сделана — человек может рассмотреть детали иллюстрации. Тут очень важно, чтобы он не разочаровался и положил товар в корзину вместо того, чтобы вернуть на полку.  

Детали

 

Эти правила будут действовать, пока физиология человеческого мозга остается неизменной (а эта штука в отличие от большинства других штук меняется очень медленно). Значит все упаковки будут похожи друг на друга как родные братья. Наша задача состоит не в том, чтобы еще раз повторить много раз сделанное другими, а все-таки вырваться из общепринятого нарратива. При этом держась разумных правил. Это сложно, но челлендж в работе необходим.  

Некоторые иллюстраторы с удовольствием нарушают правила