Сделай сам

Анна Филиппова, 8 ноября 2013

Отношения между рекламной иллюстрацией и шедеврами мирового искусства начинались с безобидных заигрываний. Улыбка Моны Лизы, подсолнухи Ван Гога, девочка на шаре, черный квадрат, красный конь, ну и так далее, сами знаете. Гиперузнаваемые образы отлично работали в рекламе даже без всякой смысловой нагрузки. Но со временем иллюстратор осмелел и начал вмешиваться в материал: дорисовывать, коллажировать, творить всяческую корректуру великого. Иногда это кончалось полным провалом, но чаще — получалось остроумно.

 

Правда скоро всем надоело «дорисовывать усы» величественным ликам прошлого, и эта стадия тихо закончилась. Узнавание все-таки имеет свой предел, а за ним — полное забвение, когда человек перестает замечать то, что видел уже тысячу раз. Поэтому задача иллюстратора эволюционировала, усложнилась, потребовала больше искры. Не просто налепить остроумный теглайн на репродукцию знаменитого живописца, а совершить над ней некую работу ума и руки. 


И вот тогда началась настоящая магия. Внимание переключилось с шедевров, всеобщих чек-поинтов Лувра и Уффици, на личности их создателей. Медитация на мастера — попытка расшифровать его стиль, увидеть внутреннюю логику его работ, запрыгнуть в уходящий поезд чужой творческой идентичности. Рекламный иллюстратор становится прилежным подмастерьем и учится имитировать. Попытки добиться совершенства в этом деле предпринимаются, конечно, уже не ради качества рекламы или интеллектуальных запросов зрителя, а исключительно в силу творческих амбиции автора. Обыкновенный профессиональный идеализм. 


 

Нестандартный кейс работы с классической живописью — реклама музейного сервиса Maison de la France, придуманная испанским агентством Rapp Collins Zebra. Каждый принт представляет собой коллаж двух полотен, одно принадлежит кисти испанского художника, другое —  французского. Мане + Гойя. Гойя + Давид. Дега + Веласкес. Веласкес + Делакруа. От иллюстраторов потребовалось не только изучить манеру больших живописцев, но и подвергнуть их тонкой селекции. Такое может сделать только влюбленный в живопись человек. 


Однако большинство рекламных пародий создаются не от большой любви, а по расчету. Поэтому самый конъюнктурный и любимый рекламистами художник (и почти коллега) — Сальвадор Дали. 

 

Для рекламы инвестиционной компании AE Investimentos бразильский иллюстратор Тияго Хойсел (Tiago Hoisel) и агентство Leo Burnett Sao Paulo имитировали сюрреалистическую манеру Дали. Слоган рекламной кампании: Don't be lost in the weird world of investments («Не потеряйтесь в непонятном мире инвестиций»). Хойсел вышел за безопасные рамки и развил графические идеи художника в направлении, заданном брифом клиента. Первый принт отсылает к «Искушению Святого Антония». А во втором — который оказывается более интересным — Дали виден только на первый взгляд. Если всмотреться, то в полный рост встает другой сюрреалист, Рене Магритт. Лев — часто встречающийся у него рефрен. Человек без головы на заднем плане — прямая цитата из картины «Спаситель». 


Серия рекламных принтов для VW Polo Blue Motion — еще один оммаж сюрреалистам. Кроме них иллюстраторы обратились к почетному профессору кошмаров Иерониму Босху. Модель Blue Motion отличается низким расходом топлива. «Абсурдно низким», как выразились художники DDB Berlin. Это и легло в основу креативной концепции.

 

Это не единственный случай, когда Volkswagen использует искусство в рекламных целях. Другая серия принтов вдохновлена Морисом Эшером. Он отчего-то сыскал несравнимую популярность среди автомобильных брендов. Кроме VW работы этого художника были переосмыслены в рекламе Audi и Nissan. 

 

Другой рекордсмен рекламных пародий — Винсент Ван Гог.  Несмотря на явные физиономические приметы депрессии, его автопортреты особенно популярны в рекламе. Казалось бы, не слишком они годятся для продвижения чего-либо, но даже это можно поправить. 

 

Еще один бестселлер — «Большая волна» Кацусику Хокусая. Главным образом популярна среди азиатских иллюстраторов, однако лучшую пародию создали шведы. Свен Прим (Sven Prim) и Ясин Лекорчи (Yasin Lekorchi) по заказу агентства Scholz & Friends придумали идеальную рекламу для соевого соуса Kikkoman. 

 

Небольшой, но все-таки ажиотаж подняли и вокруг наследия Пабло Пикассо. 

 

Примеров множество. Одну Джоконду использовали в рекламе, по самым грубым подсчетам, не меньше трех десятков раз. Современная рекламная индустрия — благотворная среда для бесконечных культурных коннотаций. Она, как Дух помоек у Миядзаки, пожирает все, что в нее падает, в том числе и мировое искусство. Но если хотя бы один из этих принтов вдохновит зрителя пойти в музей или хотя бы погуглить оригинал — это уже частичная индульгенция главному двигателю консьюмеризма.